长方照明去年陷“增收不增利”窘境

　　【神州音响网讯】近日，被业界冠以“价格屠夫”标签的长方照明发布了2012年度业绩快报。报告显示，2012年度公司实现营业总收入5.73亿元，同比增长35.24%，实现净利润4776.48万元，同比下滑27.45%。“增收不增利”表现得尤为突出。

　　对此，长方照明在发布的《2012年度业绩快报》中做出了下述解释：

　　去年市场需求持续旺盛，各类产品的产量、销量，特别是成品灯具，都有快速提升，销售收入快速增长。公司为了巩固和拓展市场份额，采取了主动降价策略，导致产品毛利率较往年有所下降。同时，公司实行多品牌营销策略，目前处于扩张期，费用投入同比较高，因此，销售费用大幅增加，公司净利润随之下降。

　　一直以来，长方照明采取价格战抢占市场，虽然营收表现不俗，但也留下了“价格屠夫”的称号。尽管公司有降价策略支持，但是长方照明依旧有高水位的库存压力，应收账款也一直居高不下，资金消耗大成为束缚长方照明进一步发展的绊脚石。

　　实际上，长方照明的终端照明产品由于超低的价格，给消费者的印象无形中被划归到了低端产品行列，而去年发生的产品质量缺陷“召回事件”也让长方照明深陷品牌危机。市场对于其低价销售策略，也颇多质疑。

　　自建配套降价到底

　　随着LED封装行业竞争日益加剧，封装产品价格持续下滑，导致封装企业毛利率也随之不断降低。据某LED产业研究所(GLII)统计数据显示，仅2012年上半年，在三大封装主要市场中，显示屏器件价格已经跌至低谷，产品基本无利润可言;背光器件价格下降了15%，而照明器件价格则下降了10%-20%。

　　降低成本提高毛利，寻找新的利润增长点成了封装企业的头等大事。自建配套产业链就成了很多企业的选择。而对于长方照明来说，自建配套的目的不仅仅在于降低成本，更重要的是通过降低成本，继续高举终端产品降价大旗，通过价格优势快速占领市场。

　　2012年5月，长方照明公告计划投入超募资金4000万元投资LED照明光源SMD支架项目，项目预计年产SMD支架86.8亿只，预计节约成本0.24亿元。

　　2012年9月，长方照明又宣布使用超募资金2500万元建设LED照明灯具IC驱动电源项目，项目建成后每年可生产IC驱动电源7800万只，预计较外购电源整体可节减18%-29%的成本。长方照明在接待投资机构调研时表示，通过扩产、自建配套的措施，可以使产品价格比行业平均价格低30%。

　　据GLII统计，目前国内制作传统精密Lamp-LED，SMD-LED，HPLED支架技术虽然相对成熟，但与进口产品相比仍然有一定差距。记者调查发现，国内高端支架基本上仍以进口为主，而国内生产的支架大多应用于LED显示屏、灯饰、灯带/条、普通照明等中低端应用领域。

　　“照明企业自己做电源是想使成本更低，但结果可能是没降下来。电源比灯更复杂，要求更高。一个LED驱动电源需要40多个零部件，有上百个供应商，采购起来未必会降低多少总体成本。”深圳市崧欣节能科技有限公司副总经理李志军表示，生产电源需要大量高端设备，对管理团队的要求更专业，而且目前电源规格型号极多，需要不断地转线生产。

　　据李志军介绍，鸿利光电旗下的照明厂莱帝亚照明以前也有一条电源生产线，但现在电源大部分都是外部采购。

　　有业内人士表示，电源是LED灯的关键元件，现在很多灯出问题就是因为电源问题。

　　“企业自建辅料的配套，可以降低成本，让产品的价格具有更大的成本优势，从而通过价格战占领市场，这是最大的好处。”鸿利光电副总经理兼董秘邓寿铁表示，但同时也存在一定风险，因为毕竟不专业，在技术等方面可能达不到一定水准，而且初期投入成本过高。“LED技术现在发展很快，有可能目前的投资很快就跟不上市场需求。”

　　价格双刃剑

　　“价格是长方最大的优势，目前LED照明品牌太多，除了几个国际大厂还没有哪个品牌能形成超强的品牌效应，长方就能靠着低价抢占很多市场份额。”一位不愿意透露姓名的省级经销商表示，价格低、销路也好，经销商也愿意做。但低价产品在给长方带来销量的同时也降低了长方的利润，一旦被市场定义为低端品牌，为企业以后开拓高端市场埋下了隐患。

　　有业内人士表示，长方的目的是通过价格战迅速抢占市场，确立领头羊的位置，等待行业洗牌来临。

　　长方照明表示，2011年长方灯管均价为77元一个，去年已经降到了35元一个。去年上半年，长方照明曾两次大幅降价，某款灯具的价格从70元降到了30元，降幅高达57%，引起了整个行业的震动。

　　广发证券研究员惠毓伦表示，长方照明从中低端LED照明市场起家，成本与费用控制在业内具有明显优势。在LED照明市场启动初期，消费者对价格较为敏感，初期长方照明在行业竞争中处于较为有利的位置。但随着价格竞争趋于激烈，公司面临着成本控制方案被模仿，中低端细分市场趋于饱和，盈利能力下滑的风险。

　　低价带来的另一个隐患就是产品的性能质量问题。去年7月，长方照明爆出了3W蜡烛灯“质量门”事件，此后公司对已经在国内市场上发售的问题灯泡进行了召回集中销毁。

　　虽然长方照明表示，此次是由于供应商的材料问题和工作人员的疏忽所引起，但也敲响了警钟，在价格战的过程中更需要保证产品的质量性能达标。光大证券的一份研究报告指出，长方照明低价优势可能会维持一段时间，但随着行业竞争的加剧，如果没有核心竞争力，低价策略将很可能被模仿和超越。目前，木林森等品牌也同样举起了低价大旗开始争夺市场，纯粹价格的争夺已经逐步开始向价格、渠道、品牌等综合因素的考量转变。

　　而渠道也是长方照明亟需补的短板之一。长方照明在业绩说明中表示，公司目前处于渠道建设期，主要是扩大经销商的数量和规模。

　　但不断的降价也拉低了经销商的利润空间，很多经销商表示，现阶段自己宁可选择一些不知名的中高端品牌，以获得更高的利润。

　　多品牌内耗加剧

　　品牌是企业发展的核心竞争力之一，品牌能为企业带来销售额的增加和溢价效果。

　　目前LED行业品牌众多，但还没有哪一个品牌在市场上能占到主导地位。因此，很多企业也将2013年定义为渠道和品牌建设年，希望能通过渠道和品牌建设，提升市场占有率、提高品牌的美誉度和影响力。

　　目前，长方照明旗下共有长方办公照明、同宇家居照明和东汉商业照明三个子品牌，分别对应不同的细分市场，各有侧重点。

　　长方照明的本意针对不同的细分市场的特点，用不同的产品和品牌去开发占领不同的市场渠道，达到精细营销的目的。

　　想法很美好，现实却很残酷

　　“多品牌不但没有达到协同的效果，反而在市场上形成了相互竞争，互相拆台的局面。”一位经销商表示，这可能是长方照明不曾想到的。

　　记者了解到，长方照明的照明事业部旗下，按三个品牌分别成立了相应的部门，由三位副总分别负责，各自有不同的经销渠道和宣传推广计划。

　　而三个品牌各有自己的物流，自己的办事处以及人员队伍，这也导致了长方照明的营销费用一直居高不下。

　　长方照明在2012年业绩快报中也表示，公司实行多品牌营销策略，由于目前处于扩张期，费用投入同比较高。因此，销售费用大幅增加，公司净利润随之下降。

　　在市场上，长方旗下的三个品牌由于定位模糊、产品雷同也经常会自相竞争，自己人大打出手。

　　据一位长方的经销商透露，长方旗下的三个品牌产品在外观性能上非常雷同，产品差异不大，这就导致了经常会出现三个品牌一起去争夺一个项目标的的情况。“本是同门兄弟却变成了竞争对手。”

　　为了抢单，三个品牌互相降价的情况也屡见不鲜。解决多品牌发展带来的诸多问题，让三个品牌形成协同效应将是长方照明无法回避的难题。

　　股权质押背后的资金困局

　　长方照明财报显示，2012年前三季度总营收约为4亿元，应收账款和应收票据合计达到了1.75亿元，应收款项占到了总营收的43.71%，同比上升近14个百分点。同时，公司存货周转率也从2011年5.27降到了3.25。

　　由大华会计师事务所有限公司验证并出具会验字[2012]第016号《验资报告》显示，长方照明向社会公开发行人民币普通股(A股)2，700万股，发行价格为每股20元，募集资金总额为人民币5.4亿元，扣除发行费用后募集资金净额共计人民币4.95亿元，其中超募资金为2.01亿元。

　　根据长方照明公告中关于历次超募资金使用情况的表述，截至2012年10月24日，长方照明的超募资金只剩余不足万元。同时，截至2012年三季度末，长方照明长短期借款合计高达7750万元。

　　2012年8月长方照明发布公告，为支持公司的发展，解决公司向银行申请授信额度担保的问题，公司董事长邓子长先生为总额不超过2亿元的银行综合授信提供最高额担保，董事长邓子长先生、董事邓子权先生、邓子华先生和邓子贤先生共同为公司总额不超过7亿元的银行综合授信提供最高额担保。

　　截至2012年底，长方照明董事邓子华和邓子权已将所持长方股权1340万股质押给中国建设银行深圳市支行，用于为长方照明借款的担保。质押股份占长方总股本的4.96%，同时还将1400万股质押给深圳市高新投保证担保有限公司，占公司总股本的5.18%。对于记者提出的长方照明资金使用情况的问题，截至记者发稿时，长方照明相关负责人并未做出正面回应。

　　有业内人士指出，长方照明在上市前库存曾高达7000万元，如果不能上市的话，当时很可能就会陷入资金困局。

　　产能不断扩充、高额库存压力和市场扩张费用将考验长方照明的资金实力。

　　(编辑：小莹)