从民族品牌的发展管窥中国专业音响的出路

    近些年来，我国宏观经济形势持续向好，社会公共事业、体育、教育和文化等各项产业发展亦是欣欣向荣；在近几年时间内，又有奥运、60周年国庆、世博和亚运等盛会的推出。盛世和盛会的推动下，国内的专业音响行业也面临着极佳的发展机遇。在最近几年内，该行业产值的年均增幅均超过了20%，而在未来数年内，这一增速还将进一步加快。

   品牌是中国专业音响的唯一救赎   

专业音响市场

    品牌的尴尬之痛

    回顾中国专业音响的发展，在90年代早期，国内音响企业大多都是这样的生存模式：先通过引进技术生产少量自有品牌的音响产品，然后将其拿到相关展会上参展来争取国外的OEM订单，而一旦接到订单后，企业往往就选择放弃自有品牌，转身为国外品牌OEM并以此赚取利润。

中国制造？中国创造？

    在相当长时期内，为国外品牌提供OEM制造是大多数国内音响企业最重要的谋生之道。而在涉及音响的数字解码技术、喇叭和音响的设计软件等领域，它们却毫无积累，这些技术无不掌握在国外知名品牌手中。核心技术的缺失，使得国内体育场、大型商场等场所内的专业音响项目长期被松下、JBL、EV、BOSE等国外品牌占据。一个直观的现象便能看出国内音响品牌的尴尬境况：大多数公众多少都能说出几个国外品牌，但却很少有人能说出一个国内品牌。

代工？品牌？

    20世纪90年代中后期到现在，中国专业音响行业在经历了虚幻的繁荣期和残酷的调整期后，直到现在OEM、ODM等多种形式的生产代工还是国内绝大多数专业音响企业的主要生产方式。专业的制造水准、超强的仿造能力、核心技术能力缺乏、自主品牌产品缺乏等是国内专业音响企业的主要特点。总体来讲，国内专业音响行业还在传统的粗放型生产制造之路上前行。较少企业去真正思考应该怎样推动产业升级？应该如何提高技术研发能力？应该如何加强品牌建设？

大型文化体育赛事

    随着奥运、世博、亚运等大型文化体育赛事的举办，使得之前甚少在大型演出活动或工程中露面的国内音响产品崭露头角，也使得三基、锐丰、音王等多年来深耕于自身能力提升的国内先进音响企业获得了国际国内同行的关注。甚至有业内人士大声疾呼“专业音响民族品牌站起来了”，国内音响企业间的品牌建设之战也因此被引爆，不少企业争相通过各种方式进行品牌的宣传推广。

    买一类产品时，首先想到了谁，这就是品牌的概念。品牌如果不是前五名－有的行业甚至要前三名，那就根本不会进入消费者的记忆。举个例子，超市里超过80％的产品是不是你从来没有消费过的——每天从那里经过，但从来没有考虑要去尝试一下，为什么？就是因为这个品牌没有给你一个尝试的理由。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。随着消费者品牌意识的增强，在瞬息万变的市场竞争中，良好的品牌形象对一个企业的长远发展及把握市场主动性起着至关重要的作用，尤其是随着国际知名品牌不断涌入、国内知名品牌地不断涌现，专业音响行业的竞争将愈发地激烈，企业间的竞争早已不是简单的价格、产品之争，而是品牌、服务、技术、品质等综合实力的考量和比拼。

    然而，企业品牌建设是一个循序渐进的过程，需要企业进行长远的规划和统筹，短时间的炒作和推广并不能定义为完全意义上的品牌建设，这对处于品牌建设初期的专业音响行业更是如此，在整个行业品牌建设还不成熟、不完善的情况下，企业在一段时间内的大幅度宣传只能起到提升企业品牌知名度的作用，而品牌建设更多的依靠品牌美誉度，具体而言就是优质的产品品质、先进的技术、创新的工业设计、完善的售后服务等，是一个企业综合实力的体现，是影响工程商、决策人进行购买决策的主要因素之一。中国毕竟是从事生产制造出发的，要看它整个成长的过程，要马上转变不可能。所以怎样更能发挥其生产优势，快速打造出有特色的品牌，是中国音响企业思考的一个重要方向。

    国内专业音响品牌之路

    锐丰品牌策略之极端策略抢市场

锐丰音响

    在广州锐丰的成立初期，公司也经过了一个以OEM业务为主的阶段。但在接单——加工——供货——拿款的单调过程中，创始人王锐祥开始苦恼于这样的现状：为欧美品牌提供贴牌企业，自己只能拿到产品约十分之一的加工费。没有自有品牌，国内企业永远只能给国外品牌打工。

    1997年，王锐祥推出了自己的音响品牌——LAX。对于早期的品牌推广经历，王锐祥说“碰到的打击太多了，很多大型客户在音响设备的采购上从来不考虑国产品牌，我们连面谈的机会都没有”。一个时期内，锐丰只能将市场发力点集中在对品牌不太看重且预算有限的中小型项目上。

    在专业音响领域，企业实施的知名案例是最具说服力的竞标资源。但在大中型客户普遍轻视国内音响品牌的大背景下，依靠正常途径积累这样的资源，对于锐丰而言几乎是不可能完成的任务。于是王锐祥采取了一种极端的市场策略——以免费捐赠设备来争夺知名项目。据了解，直到2003年前后，锐丰实施的大部分知名项目都是以免费捐赠为主，“只有这样，才能有自我展示的机会”。在“鸟巢”项目签约后，锐丰的品牌形象得到了快速提升，陆续中标奥运会射箭场、小轮车馆、曲棍球馆等场所的扩声系统项目。借着“鸟巢”的名望，8月20日，锐丰再次成为广州亚运会的“扩声系统产品及服务供应商”。王锐祥说，2006年之后锐丰参与竞标的知名项目大已基本不再采取免费策略了。

    “面对长期处于绝对优势地位的国际品牌，有实力的国内品牌从难度大、影响广的项目入手，以此扩大自身的品牌影响力，是扭转市场固有消费习惯的有效途径。”王锐祥说，面对未来国内和国外品牌之间的竞争这场攻坚战，锐丰不会退缩。

    音王品牌之国内起家借力国外

音王集团

    在1988年，这个还被称作东钱湖音响器材厂的小企业是怎样的局面：改革开放的春风刚刚吹向神州大地，王祥贵和王明晨夫妇用积蓄的两万元，组织了十多个员工，在租用的60平米的厂房里建起了东钱湖音响器材厂。到1995年，音王仍然在生产电线、线缆、焊线、注塑插头之类的低技术含量产品。和当时大部分的劳动密集型企业一样，依靠廉价的劳动力，音王的产品获得了广泛的市场，甚至销往海外。随着资金和实力的雄厚与中国社会经济文化生活的变化，音响的应用越来越广泛，2000年，正式更名为音王电子有限公司，并且搬入新厂房。从此音王开始以“SOUNDKING”的品牌扩展生产专业音箱、功放、电子管麦克风、大型灯光支架和舞台桌、AJ系列工程盒等。

    王祥贵之所以取名“音王”，其意义在于：“音”，“立”在“日”上，象征音王的未来像站在太阳上一样一片光明；“王”字兼容了创始人王祥贵和王明晨夫妇的姓。这两个字组合起来，则代表了音王要做音响行业的王者的雄心。

    2008年，金融风暴席卷全球，却为音王带来了千载难逢的机遇。世界顶级调音台品牌Cadac由于其研发方面的投资失误，研发周期又过长，在金融危机打击下濒临破产。这家创始于1966年的知名音响企业是英国皇家指定使用品牌，同时产品还被全球70%的歌剧院和电视台所采用。王祥贵果断出手，一举收购Cadac，包括其位于英国的研究中心和工厂。用同样的策略，音王将Studiomaster（录音大师）和Carlsbro（嘉士博）两个品牌纳入旗下。三次大手笔的收购共耗资4500万，全部来自音王的自有资金。这三笔收购对于音王意义重大，张化军在采访中曾说，不少民营企业在很多方面很像音王：具备加工能力，具备生产管理能力，也具备技术能力……最缺乏的实际上是核心技术和品牌。毫无疑问，王祥贵在海外的三次出手相当划算，不仅拿到了国际品牌，还兼并了核心技术和研发团队。

    三基品牌策略之强势打造终端形象与服务

   三基的品牌策略在行业中是有目共睹的。近期重大的工程是2008奥运会专业音响系统的供应商。客观的讲，三基在品牌的不断变革与进步是其成功的主要因素之一。特别2005年以来，实现VI形象的提升。其贝塔斯瑞品牌理念词“科技创造视听享受”让三基的形象由老化变成了青春焕发，。一向谨慎的三基公司，在品牌上的连续变化，也显示了三基的营销战略眼光。尽管变得是快了些，花了些钱，但总体而言，是取得了品牌资产的长期积累。三基的推广模式，主要是展会、推广会、杂志、网络几种媒介组合，品牌策略确实能让人体会到以投资品牌资产，而不仅仅是短期效果的营销投资理念的领先。

    贝塔斯瑞作为民族音响品牌，连续4年冠名赞助“PALM展全国电吉他大赛”，贝塔斯瑞借助大型活动为契机，打造精品形象工程，倡导“生活源自细节”的理念，树立时尚、专业的品牌形象。同时三基定期举办专业音响系统解决方案研讨会及推广会，联合渠道及行业专家对专业音响行业发展趋势及应用技术进行研究，与南京大学合作成立产学研基地，成为行业信息中心及意见领袖。

    三基在品牌推广与宣传上的建树中，终端形象的提升功不可没，注重终端形象与服务，可以说是三基取得成功的重要法宝。三基希望以产品设计、创新能力和品牌资产来筑造其核心竞争能力，以高附加值的策略带动品牌与利润的良性互动。在品牌上“专业音响系统解决方案供应商”的策略可以说深入了解了消费者的需求。贝塔斯瑞在专业音响行业算是理解了波特的竞争战略的思维，在品牌差异化和低成本的路线上，没有做骑墙派。三基明显选择了差异化竞争路线，而且将其进行到底。与国内大多品牌不同的是，三基更能理解“定位”两个字在品牌中的意义。

    品牌之路任重而道远

    在国内，锐丰、音王、三基等音响品牌都已走在了品牌建设的前端，用自己的品牌征服国内国际市场，这种强大的力量无不源于企业家们强烈的民族自豪感，他们做的不仅仅是产品更是一种精神。

    虽然目前国内厂商在某些技术方面提高较慢，国内市场对这些品牌的欢迎度有限，但要始终相信，一个企业要想获得长久发展，就必须拥有属于自己的品牌，更需加强对国内品牌的品质管理。

    放眼当今专业音响市场，除了BOSE、JBL、EV等一线品牌，国内音响市场更多的是二三线品牌。中国庞大的音响市场吸引着众多国际知名企业的加入，国内音响市场处于群雄逐鹿状态，以三基为代表的民族品牌企业，预想在激烈的市场中占据更有利的市场地位，传统的只注重市场开拓的营销手段必将不适应瞬息万变的市场环境，依靠技术创新、走品牌营销之路乃是大势所趋。  

竞争日趋激烈

    国内企业不是没有能力做好品牌，而是不去认真思考去怎样做好品牌。国内专业音响行业品牌建设需要注意一下几点：

    一、品牌定位。明确的产品理念和准确的市场定位是进行品牌建设的首要步骤。因为每个企业都拥有自身的特点和长处，因此企业的产品理念和市场定位要根据自身优势来定，而不是人云亦云。以国内知名音响品牌三基为例，三基从一开始就把全部产品定位在中高端市场，推动高端市场营销策略。这种定位在以价格、成本求生存的国内音响市场堪称少有的远见卓识，其放弃中低端市场客户的定力使得众多对手望尘莫及。其自主品牌贝塔斯瑞在中高端市场的高占有率证明了三基市场定位的成功。

    二、推广手段的多样化。除了致力于自身建设，科学的推广和宣传策略是品牌建设必不可少的环节。首先，杂志、电视、网站等媒体是品牌宣传必不可少的载体，但却不是唯一载体。其次、除了传统媒体，展会也是众多业内企业进行宣传的重要平台，企业展台通过色彩搭配、产品摆放、展示方式等多种手段力争打造完美的企业形象。再者，积极参与慈善捐助活动，也是树立企业公民形象的良好时机，业内不少企业家都是慈善事业的积极推动者，如音王集团总裁王祥贵就是千手慈善基金会副会长。此外，随着不少大片的热播，投资赞助电影也成为了一些业内企业的宣传手段。无论何种推广手段，提升企业知名度、树立良好的社会形象，是品牌建设必不可少的功课。

    三、品质才是根本。品牌建设涉及企业的方方面面，但产品品质是企业立足的根本之所在。通过与业内不少企业的交谈，谈及品牌建设，在没有有竞争力的产品面世前、在企业的售后服务、工程经验等各方面不成熟状况下，他们不约而同地选择了低调的宣传策略。他们普遍表示，只有在产品品质稳定扎实的前提下才会对企业进行相关的宣传推广，稳定的产品品质是品牌建设的基础。    

任重而道远

    总而言之，制造是我国专业音响企业的生存之本，品牌将是国内专业音响企业致胜的关键所在，对于国内专业音响企业来说，目前正是稳固生产，提升技术，培育优势品牌的良好时机，只有把握住市场发展的机遇，建立、培育和发展自主品牌，才能有机会在市场中占有一席之地。如果还要走向国际，还有一段路要走，但品牌是一个过程，这起码是一个好的开始，这是中国专业音响行业自我救赎的开始。“路漫漫其修远兮”，音响企业任重而道远，品牌之路曲折难行，谁能扛起中国专业音响行业的大旗？我们将拭目以待。

责编：张慧芳