平衡术：国内投影总代渠道市场分析

    反客为主

    当神州数码成为超级航母的时候，一些投影机厂商如果想在国内市场有所作为就必须依赖神州数码，而这些有所作为的厂商如果要干出一番大事业则又必须离开神州数码。

    08年底，明基为了改变其投影机长期集中于低端低附加值市场的境况，开始向神州数码示好，并最终与神州数码联姻。10年中，宏碁投影机在与神州数码蜜月期之后，其高端产品毅然选择签约北京华彩，有独立总代路线变成分产品线总代路线。同时高端产品，同时台系品牌，在神州数码的一进一出，扎实反映出了不同品牌对渠道的不同需求。

    谈渠道与品牌的恩恩怨怨，更离不开国内投影市场的传奇人物：NEC。04年NEC选择了结束5家总代渠道的分销，转而选择神州数码作为其总代理。经过三年发展，NEC投影成功挤入国内第一阵营，稳列五六位。但是，好景不长，07年NEC投影携其神州数码运作团队出走佳杰科技。这次离开被认为是神州数码在内部体系中力保东芝第一，而无力满足NEC继续冲击三甲的雄心的矛盾激化的结果。两年之后，09年在佳杰两年业绩依然维持六七名的“不理想”状态下，NEC选到了真正的业界专家，被松下抛弃，正在为生存挣扎的东方中原：二者一拍即合。

    类似以上的品牌和渠道的分分离离并不在少数。从绝大多数的资料来看，人们更关心“品牌”的选择，因为对于消费者，品牌更为贴近一些。但是，通过缜密的分析，不难发现，每一次品牌和渠道的分离，表面上主动的品牌恰恰是“被动”的一方。

    明基高端加入神州数码、宏碁高端离开神州数码，神州数码都未发生太大变故。NEC选择神州数码看重的是其强势的渠道能力，离开神州数码则是由于其在NEC品牌上投入的保守，由于神州数码的内部平衡术。松下出走东方中原的直接结果是，NEC进入三甲指日可待，而松下则退出了第一阵营，甚至消失在市场前十名之外。

    以神州数码的航母阵容，目前其并不怕任何品牌的出走，而已东方中原换“妻”的成功也说明，品牌对于渠道只有好运作与不好运作之分，而没有可不可以运作之分。如果说渠道抛弃了品牌时唇亡齿寒，但是投影市场看到的更多的则是品牌抛弃渠道，齿亡唇还可以装假牙！

    “得渠道者的天下”，在神州数码航母战略成功之后，品牌选择的余地变得更小：神州数码可以让你变得强大，但是绝不会受你的制约。一种纯商务化、市场化的运作方式，正在加强国内投影市场渠道的话语牌，渠道正在成为品牌们越来越不可能离开的伙伴。

    当渠道更多的掌握了话语权，也就意味着品牌必须主动放弃渠道的一些好处，建立自己崭新的话语结构。而这项努力是一个危险的事情，但是却是未来投影渠道市场必然的结构。

    2010年是日立投影实现了从7万到12万的跨越。这里面有东芝退市、众多品牌市场调整留下的空隙的原因，也有市场格局不断集中因素，更拥有鸿合力保的胆魄和决心。或者换句话说，日立的12万本质是鸿合的12万。这一事实反映了集中的总代模式，在市场集中上的力量。

    但是，以目前业界反应的信息，鸿合与宏碁不成功的接触，日立与神州数码的私下走动，充分说明渠道和品牌都对这种过于捆绑的市场集中并不“放心”。

    对于神州数码，其利用航母式的格局已经形成了一种表面分散，实际集中的渠道控制市场的格局。而对于众多品牌，明基、宏碁、雅图等等也已经选择“留一手”的渠道策略，来实现一个品牌在多渠道路线下的做大做强。由此可以预见，在未来，投影机渠道更多的会依据市场的特殊性细分，品牌也会依据产品的特殊性进行渠道细分。渠道和品牌之间的交织、合纵连横，将是投影机市场避免大幅波动，避免渠道过强或者品牌过强势的最好格局。

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