3D电视正在开机 突破瓶颈

    动态博弈

    “国庆假期，将成为检验3D电视销售的一个重要时间窗口。”索尼（中国）消费电子营业本部显示产品科经理高明如是说。

    世界杯期间，索尼的3D技术赚足了眼球。在此之前，索尼已在中国市场循序渐进地推广3D电视，“今年是3D元年，我们首要的课题是如何让消费者从心理上接受3D。”高明说。索尼布置了较长时间来预热“消费者教育”：1月，在上海进行了3D产品的首次发布会；3月，在索尼直营店陈列样机供消费者体验；4月末，发布3D产品型号和推出计划；5月，在100家门店设立3D电视演示点；6月，配合世界杯营销，在1500家门店同步演示3D的“世界杯”——正式的比赛结束后，一般两天内顾客就能看到3D的赛事集锦；6月下旬开始铺货，7月份大规模出样。

    较之索尼的步步为营，生猛的三星则是直接抢跑了3D市场。据三星电子中国总部彩电产品营销部部长李明旭介绍，全球方面，三星是行业内最早将3D电视推向消费者的电视厂商，“在中国，上半年基本是三星一家在销售。”据有关数据显示，三星在“五一”期间销售了3000台的3D电视。“我们最早推出了两款产品，如果市场不接受，比如出现达不到1%份额等情况，情形会比较困难了；事实上，情况好于我们的预计。”据介绍，三星在今年总共推出9个型号的3D产品，其中LED5个型号，等离子和液晶各有两个型号，目前3D电视的销售额占比在5%左右。

    自4月3D电视上市以来，除了三星、索尼之外，夏普、松下、LG等外资品牌纷纷跟进。在苏宁刘家窑店，所有外资电视品牌专区，最显眼的展台位置上无一不是3D产品，国产品牌海信也把其高端3D产品摆在了核心位置。庆简发现已经有顾客很了解3D，“有些消费者一上来，都会直接主动找眼镜要求来看3D。”

    3D需求的兴起，相当部分要归功于包括《阿凡达》在内的3D电影。根据中国立体视像（3D）产业联盟秘书长唐斌的统计，美国好莱坞3D立体电影，2009年有41部，2010年为68部，2011年已经公布拍摄的就有34部。而在影院方面，根据ScreenDigest的调查，2009年，有5300家影院支持3D技术，占据11800个数字屏幕的46%，在2010年，该数字预计将会上升到10000。

    然而，在电视显示终端，3D的兴起更要归功于技术的进步。TCL集团（000100.SZ）研发中心一位技术负责人介绍说，“3D并不是一种很新的技术，其基本原理是利用人的双眼视差，观察到的左右眼不同的图像在大脑中形成立体视觉。3D电视的核心技术，其实是如何产生左右眼图像，并让观看者的左右眼只看到各自的图像。”早在CRT时代，包括TCL在内的电视生产商就开始介入到3D的研发，但是由于CRT技术自身的局限性，比如屏幕大小、亮度、清晰度等，CRT上发展3D电视并不是一个好的方向。“随着新型的高分辨率大屏幕显示技术的出现，3D才在彩电业迎来了发展的春天。”该负责人解释说。

    在唐斌看来，3D热潮绝不是一阵概念炒作，而是“市场需求和技术变革双驱动”的产物，很快会成为产业主流。据他介绍，第一波3D风潮，可以追溯到英国维多利亚时代的相机，只是价格昂贵，只限于小部分贵族人群；在高清电视普及后，产业界早已有共识，下一波显示技术的突破就是3D，主流的电视厂商在3D技术已经蛰伏许久，《阿凡达》这样大卖的3D电影则提供了“引爆点”。

    目前3D电视较为成熟的技术，主要有偏振式和主动快门式，两者对于现有面板技术的改进较小，都需要借助眼镜，其中主流厂商采用快门技术居多，其原理是，通过快门眼镜左右镜片的高速开阖，与高倍速液晶屏的同步，使3D视频影像独立送入人的左右眼。但由于裸眼3D受可视角度、面板成本等因素限制，大规模商业化尚需时日。“裸眼技术是公认的技术方向，但具体商业化没有明确时间表，夏普说是要十年，我个人认为至少也要五年。”李明旭如是说。

    在“眼镜”时代，高明描绘了一幅3D电视普及的动态博弈“路线图”：首先，领导品牌在高端系列引入3D功能；由于大量二线品牌在高端市场的号召力有限，他们会在中端产品导入3D功能；随后，在两股力量的推动下，3D成为标配功能。如果产业趋势是确定的，最大的悬疑仅仅在于，这个3D电视格式化的过程将会有多长。

    “目前的3D电视销量起飞的时点还没有出现，主要与产品定位有关，高端型号一般市场占比不会超过10%，只要将3D功能置入到更广泛的产品系列中，销量就会起来。如果明年3D能普遍做到中端机型，20%-30%的销量占比应该没问题。”高明预测说。事实上，不仅索尼在40英寸的中端产品开始引入3D，据青岛海信电器（600060.SH）高级工程师、投影所所长高维崇透露，海信已有40寸的3D电视推出，TCL则有46寸的3D电视，“3D功能从高端向中低端渗透，将是不可逆转的趋势”，她如是说。

    7-9月本不是电视销售的传统旺季，因此，国庆长假将成为3D电视第一次真正迎接的销售大考。“国庆可能会是3D电视一个爆发点，之后就是元旦和春节，同时，这三个节的销量，又会影响到各大厂商2011年的产品规划。”高明说.根据国内调研机构中怡康时代的预测，中国市场3D电视2010财年（2010年4月至2011年3月）的销量约为51万台，索尼则希望能够保持40%左右的市场份额，并预测2011年将可能全面引爆电视市场。

    三星电视在国庆营销的主要诉求点就在3D电视，至于2011年的计划，李明旭则表示，“我们力争走得比谁都快，10%的销售额占比是最低的预期，努力一下的话，要争取30%。”另据美国市场调研公司DisplaySearch最近的一份报告中称，2010财年，全球的3D电视出货量将达到340万台，占整个电视市场销量的5%。他们还预计，在2014年，3D电视的出货量将达到4300万台，占整个电视市场销量的37%，年均增长预计达到160%。

    庆简不是很关心这些宏观数据，他的柜台在9月份已经销售了十几台三星的3D电视，他所关心的是，为配合国庆，三星有一款55英寸、超薄的3D电视C9000准备上架，价格逼近6万，“听说冯小刚导演买的就是那款。”

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